Gestão de Novos Produtos - Comportamento do Consumidor

A análise do comportamento do consumidor tem grande influencia no desenvolvimento de novos produtos. Através desta avaliação, se entende as reais necessidades e desejos dos clientes para que este, sinta vontade de compra de seu produto e também, conhecer fatores internos e eternos que influenciam o consumidor em suas decisões de compras, pois eles não são iguais.

Verificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, ajudam a identificar como o produto deve ser apresentado ao consumidor (locais de compra, fixação de preço, facilitar as condições de pagamento, recebimento, embalagem, etc).

Modelo simples de resposta

FATORES DE INFLUENCIA 

Fatores Culturais

• Comprador
• Classe Social
• Sub-cultura
• Cultura

Fatores Sociais

• Família
• Grupos de Referência
• Papéis e status

Fatores Pessoais

• Idade e estágio no ciclo de vida
• Ocupação e circunstâncias econômicas
• Estilo e vida
• Personalidade e auto-imagem

Fatores Psicológicos

• Percepção
• Crenças e atitudes
• Aprendizado
• Motivação

PERCEPÇÃO

É o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. O consumidor seleciona as informações que ele recebe e organiza dentro do cérebro para a formação de uma "imagem".

Atenção  seletiva:  consciente ou inconscientemente as pessoas ignoram a maioria dos outros, pelo simples fato de nossa habilidade mental de processamento ocorrer passo a passo. 

Os profissionais de Marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores. O verdade desafio é saber que estímulos a pessoa perceberá.

Distorção seletiva: (percepção seletiva) faz as pessoas mudarem o significado dos estímulos dissonantes para que se tornem consistentes  com suas crenças e com seus sentimentos. O consumidor tem tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de maneira que se adapte aos seus pré-julgamentos. O marketing não possui ferramentas ou ações que possam atuar sobre isso.

Retenção seletiva: significa que as pessoas provavelmente só se lembrarão dos estímulos que apoiam seus sentimentos e crenças preconcebidos, esquecendo-se dos demais. As pessoas se lembram dos ponto positivos de um produto e esquecem os dos concorrentes. Isso explica porque os profissionais de marketing usam a dramatização e repetição ao enviar uma mensagem ao mercado-alvo.

PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

• Reconhecimento do problema
• Busca de informações
• Avaliação de alternativas
• Decisão de compra
• Comportamento pós-compra

Gestão de novos produtos - Branding

Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca

Trabalhar para criar uma marca forte e depois usufrui da força desta marca. Há milhares de empresa em que a marca é forte regionalmente e não faz ideia que essa marca pode ser reconhecida internacionalmente.

Como deixar uma marca forte?

Depende de uma série de fatore e mesmo que isso aconteça, não é fácil mantê-la.

A marca se traduz em um patrimônio para a empresa. É o que transforma a pequena e média empresa, em uma empresa internacional. Empresas demonstram ser geradores de riqueza, se mantem firme.

A marca se torna tão forte que rouba a identidade do produto. exemplo: Bic, Maizena, Gillet, Merthiolate, Cotonete, Bandaid

BRAND EQUITY - Força da marca

Pode ser considerado como sendo o patrimônio da marca. Para as empresas, as marcas representam uma propriedade valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada, vendida e oferecer segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário.

VANTAGENS DE UMA MARCA FORTE

• Melhor percepção de desempenho do produto
• Maior fidelidade
• Menor vulnerabilidade à concorrência
• Maiores margens
• Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
• Maior eficiência das comunicações de marketing
• Possíveis oportunidade de licenciamento
• Oportunidades adicionais de extensão da marca.

MARCA NOTA 10 - CARACTERÍSTICAS

1. A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam.
2. A marca se mantém relevante.
3. A estratégia de determinação de preços se baseia nas percepções de valor por parte dos clientes.
4. A marca é devidamente posicionada.
5. A marca é coerente.
6. O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido.
7. A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir o brand equity.
8. Os gerentes da marca compreendem o que a marca significa para os consumidores.
9. A marca recebe apoio adequado e frequente.
10. A empresa monitora fontes de brand equity.

ESTRATÉGIAS DE MARCA

Extensão de linha: A empresa introduz itens adicionais em uma certa categoria de produto, com o mesmo nome da marca, porém com diferentes atributos, como sabores, formas, ingredientes, acabamentos, etc. Exemplo: uma linha de biscoitos lança novos sabores na mesma linha.

Extensão da marca: Uma marca bem sucedida lança produtos novos ou modificados, em uma nova categoria. Exemplo: A Parmalat que trabalha com derivados de leite, lança um suco de laranja.

Multimarcas: As empresas introduzem marcas adicionais na mesma categoria. A empresa ganha mais espaço nas prateleiras, porém, obtém menor participação de mercado com cada marca. Exemplo: P&G - Ariel, Bold, Ace; Unilever -  Omo, Minerva, Brilhante.

Novas Marcas: A empresas cria uma nova marca ou entra em uma nova categoria de produto a qual nenhuma das suas marcas se adequou. Exemplo: Bombril - Limpol; Nestlé - Sopas Maggi.

Gerência de Novos produtos - Posicionamento e segmentação

POSICIONAMENTO

O posicionamento do produto, se dá pelo que se cria na mente do consumidor através da mensagem dada.

Atributos do produto: Foca atributo principal 

Benefícios procurados: função do benefício que o consumo do produto traz ao consumidor (exemplo: danoninho, vale por um bifinho)

Ocasiões específicas: para ser usado em ocasião específica (Cerveja KaiserBock para ser consumida no inverno)

Categoria de usuário: para um tipo de usuário (caneta Mont Blanc - uma obra de arte)

Produto X Produto: Produto para bater de frente com o concorrente 

Dissociação de classe: Empresa lança o produto e trabalha em uma classe diferente. (Sabonete Dove, trabalha em concorrência com os cremes hidratantes)

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentação é  processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

São três as estratégias de cobertura do mercado

Marketing indiferenciado (massa): Cria apenas uma oferta para todo o mercado (redução de custos e produto satisfaz mercado por igual) - Exemplo: Esponja de aço bombril

Marketing diferenciado: Identifica segmentos diferente e cria ofertas para cada segmento (aumenta volume de vendas e aumenta custos gerais) - Exemplo: GM, Nike, P&G

Marketing concentrado: A empresa foca um nicho de mercado pequeno com potencial de desenvolvimento. (A atrativo pra empresas com recursos limitados, oferendo grande economia operacional) -  Exemplo: Lojas delivery

A segmentação de mercado é feita a partir das seguintes bases:

• Geográfica: Localidades, regiões, climas.
• Demográfica: Perfil, faixa etária, sexo, renda
• Psicográfica: Personalidade e estilo de vida
• Comportamental: Em relação ao comportamento de compra.

Gerência de novos produtos - Precificação

Fatores de influência na precificação

Internos

• Composto de Marketing
• Custos
• Estrutura Organizacional
• Processo de definição de preço
• Aumento da lucratividade
• Participação do mercado

Externos

• Concorrência dá um padrão de respostas diferentes
• Comparação de preços
• Demanda - elástica ou inelástica

FIXAÇÃO DE PREÇO PARA NOVOS PRODUTOS

Skimming - Entra com preço alto, objetivo lucratividade, diferenciais tecnológicos para que o concorrente não copie.

Penetração: Entra com preço baixo para ganha participação de mercado


ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO
Mix de produtos: Os produtos são ligados a outros de diversas formas:
Linha de produtos: Exemplo marca OMO
Produtos Opcionais: exemplo opcionais de automóveis - vidros, travas, som...
Produtos cativos: você compra um produto, mas precisa do cativo para funcionar, exemplo- lâmina de barbear.
Sub-Produtos: exemplo - restos de usinagem que são vendidos como sucata, Na fábrica da Soja, o óleo que era residual de processo, tornou-se produto para venda no varejo.
Pacote: exemplo pacote de viagem

MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

• Preço e Markup
• Preço de Retorno-alvo
• Preço de valor percebido
• Preço de valor
• Preço de mercado
• Preço de Licitação

Preço Promocional

• Preço isca
• Preço de ocasião
• Abatimento em dinheiro
• Financiamento a Juros Baixos
• Prazos de pagamentos mais longos
• Garantias e contratos de serviços
• Descontos psicológicos

Preços Psicológicos: R$1,99; R$49,99; R$149,98

Preço diferenciado: 

• Segmentação de cliente
• Imagem do produto
• localização
• Período

Gerência de Novos Produtos - Ciclo de Vida do produto

O ciclo de vida do produto, se inicia quando ele está disponível para ser entrega aos clientes, ou seja, dentro do estoque de produto acabado.

Curvas do ciclo de vida - Vendas e Lucros

Estas curvas não são regra (teoria que facilita o entendimento do ciclo de vida).
Introdução: cresce de forma lenta, interesse dos inovadores e é contado desde quando o produto é lançado no mercado.
Crescimento: vendas aumentam sistematicamente
Maturidade: ponto de inflexão quando caminha para o declínio. Neste momento devem ser tomadas decisões de inovação ou retirada do produto do mercado.
Declínio: se as condições não são alteradas o produto permanece na fase de declínio ate extinção.

A curva de lucratividade começa negativa, pois  produto antes de ser lançado, tem custos de desenvolvimento e a partir do crescimento, começa a ter lucratividade.
O ponto onde se começa a ter lucro é o ponto de equilíbrio (não há lucro ou prejuízo). Passar deste ponto, pode demorar de 2 a até 3 anos.
O ponto de inflexão de lucro é diferente do ponto de inflexão das vendas. ele sinaliza que algo não dá certo com os produtos. Isso significa, por exemplo, que você está vendendo mais e ganhando menos. um fator pode ser desde gastos elevados com a produção, como cálculos errôneos de custos e precificação.
Se as condições de mercado estão normais (constantes) e as duas curvas (vendas e lucro) começam a cair, isso demonstra que o produto caminha para o declínio, até o ponto onde o lucro não garante que se tenha R$ para o desenvolvimento de um novo produto.
A curva do ciclo de vida é uma foto do momento,  não é possível prever o que irá acontecer.
No declínio, algumas ações podem ser tomadas para reverte a queda, tais como, trocar a embalagem, mexer na formulação, criar atrativos para reposicionar o produto, etc.

CATEGORIAS DE ADOTANTES

Inovadores: Buscam novidades, compradores compulsivos

Adotantes iniciais: São empurrador pelos consumidores inovadores

Maioria inicial: Crescimento nas vendas, são desconfiados

Maioria Tardia: O produto atinge menor preço de venda. Este e a maioria inicial estão na maturidade do ciclo de vida.

Retardatários: Só compram quando o produto está em promoção.

CARACTERÍSTICAS EM CADA ESTÁGIO

OBJETIVOS DE CADA ESTÁGIO

Introdução: Criar conscientização e experimentação do produto

Crescimento:  Maximizar a parcela de mercado

Maturidade: Maximizar o lucro e defender a parcela de mercado

Declínio: Reduzir gastos e trabalhar a marca

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Gerência de Novos produtos - Desenvolvimento de Novos produtos

Conforme descrito por Marcos Cobra em Marketing Básico, pesquisa feitas nos Estados Unidos, mostram que a inadequação da análise de mercado respondeu por 32% dos fracassos nos lançamentos de novos produtos. Isso leva a fraqueza nas forças de venda, fraqueza na distribuição ou na propaganda.

Razões de fracassos de produtos novos

1.    Inadequação da análise de mercado     32%

2.    Defeitos do produto                                   23%

3.    Altos custos de produção                         14%

4.    Timing de lançamento                              10%

5.    Concorrência                                              8%

6.    Esforços de marketing inadequado        13%

Total                                      100%

O mercado brasileiro tem várias histórias de insucessos no lançamento de novos produtos, seja por uma inadequação da pesquisa de mercado ou por defeitos ou por inadequações do produto ao mercado. Casos como a Sopa Campbells em lata, que não condiz com o hábito dos brasileiros, ou o chá Lipton que conseguiu contornar o insucesso do lançamento através do reposicionamento do produto após uma pesquisa da campanha de publicidade.

Para que este tipo de problema não ocorra, em todas as etapas de desenvolvimento, deve-se levar em consideração as informações que o próprio mercado lhe dá, ou seja, identificar as necessidades e desejos dos seus clientes e consumidores.

“De cada 58 ideias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transforma-se efetivamente em projetos. Destas, cinco são descartadas na fase de análise financeira e outras morre no estágio de desenvolvimento de produto. Três produtos, apenas, chegam a passar por teste de mercado e um único é lançado com sucesso.” (Ibid)

Nas estratégias de marketing, o desenvolvimento de novos produtos é muito importante, porém, exige investimentos e nem todas as empresas são bem sucedidas nesta tarefa.

O processo de desenvolvimento de produtos deve seguir as seguintes etapas:

Geração de ideias: As empresas devem estar em processo permanente de busca de novas ideias. As ideias podem ser oriundas de estímulos a funcionários, premiando-os quando novos produtos são desenvolvidos e lançados com base em suas ideias, podem vir das áreas de tecnologia e de pesquisa e desenvolvimento de produtos e também de pesquisas de marketing obtendo-se informações dos clientes, sobre suas necessidades e desejos não satisfeitos, sugestões de mudanças nos produtos e opiniões sobre novos produtos.

Seleção de ideias: A seleção de ideias também pode ser chamada de funil, onde se faz uma análise crítica de cada ideia em relação ao seu conceito, investimento, viabilidade, etc. Um produto só é viável se houver demanda de mercado contínua  e se seus custos de produção forem compatíveis com os lucros produzidos.

O número de questionamentos referentes a restrições, requisitos e estratégia, depende da exigência do público alvo.

Desenvolvimento e teste do conceito: Após a seleção da ideia, o processo seguinte é formular o conceito do produto e testá-lo com uma amostra do público usuário potencial. O desenvolvimento do conceito do produto é a definição dos benefícios e das características do novo produto na forma de texto impresso, com ou sem a imagem ilustrada de seu formato, das dimensões e características. Nesta etapa o objetivo PE avaliar a aceitação ou a rejeição do público em relação a ideia do novo produto. Esta etapa é sigilosa para não ser identificado por concorrentes.

Estratégia de Marketing: Elaborar proposta de lançamento de produto (product business plan)com o detalhamento da estratégia de marketing recomendada, a previsão de investimentos necessários, das vendas, das receita e dos lucros; o orçamento de marketing e o cronograma de implantação A diretoria irá ou não aprovar o lançamento, de acordo com a análise de atratividade do negócio e os objetivo estratégicos da empresa.

Análise comercial: Leva-se em consideração o produto, o consumidor e o mercado concorrente. A análise comercial inclui o custo de viabilidade econômica e os custos de promoção e calcula a taxa interna de retorno (TIR) que deve ser maior ou igual a taxa corrente de mercado, por exemplo, se não investisse o dinheiro neste projeto, o rendimento seria maior ou igual.

Desenvolvimento de produto:  tendo o produto aprovado na etapa anterior, a empresa inicia os investimentos em capacidade produtiva, logística e distribuição, visando ao lançamento do produto no menor prazo possível.

Teste de mercado: A fim de minimizar os riscos de um lançamento em larga escala e permitir ajuste do produto e dos outros componentes do composto de marketing, pode-se optar pela realização de um teste de mercado lançando o produto em uma área reduzida e controlada. O risco nessa etapa é a reação da concorrência que poderá se antecipar e lançar em larga escala um produto concorrente, atrapalhando o lançamento do novo produto.

Comercialização: tendo os testes de mercado com resultados favoráveis, inicia-se o lançamento do produto em larga escala. Durante a introdução do produto o mercado, é importante monitorar os principais fatores indicadores de resultados e os fatores críticos de sucesso, como volume de vendas, a participação no mercado, o preço de venda, a  reação da concorrência, o grau de satisfação dos clientes e o nível de estoque nos canais de distribuição

Gerência de Novos produtos - Produto

PRODUTO -  é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo e, que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Os produtos podem ser classificados em Tangíveis e Intangíveis.

Tangíveis: Objetos físicos
Intangíveis: Serviços (Só existe enquanto é utilizado)

Os bens tangíveis ainda podem ser classificados em dois tipos de bens:

Bens de Consumo: que podem ser duráveis (carro, TV, geladeira, etc) ou não duráveis (comestíveis, medicamentos ou de desgaste)
Bens Industriais: geradores de riqueza

CARACTERÍSTICAS DE BENS INTANGÍVEIS

Os serviços possuem características básicas pois não permitem se mostrar fisicamente. A pessoa compra em uma expectativa de qualidade. A prestação de serviço é uma aposta.

Intangibilidade: Só existe enquanto é consumido, pois não é palpável.
Inseparabilidade: Não é possível estocar já que só existe enquanto é consumido.
Variabilidade: O grande problema de serviço é a variabilidade que pode ocorrer de um para outro, por isso a necessidade de investir em treinamentos e procedimentos.
Perecibilidade: O serviço tem um limite, por exemplo quando falamos de um voo de avião, se a aeronave não completa os assentos e decola, terá o prejuízo dos assentos vazios.


NÍVEIS DE PRODUTOS

Benefício básico: Qual é a ideia para que o produto vá para o mercado? Exemplo: quando falamos um produto final como o ônibus, o produto básico correspondente é o Transporte coletivo. Outros exemplos: para TV, rádio, teatro ou cinema, o produto básico é o entretenimento; para o avião  produto básico é o transporte aéreo, para o navio é o transporte marítimo. A partir do benefício básico é que se gera o produto básico.

Produto básico: Gera o modelo, o protótipo, o produto básico. Neste estágio não se vende nada, pois ele ainda é um modelo, ainda faz parte de um desenho.

Produto esperado: O produto já está definido, como é, embalagem, preço, onde vai ser vendido, campanha para colocar o produto nas mãos do consumidor. O produto vai para o mercado (ou seja, é lançado) e já torna-se competitivo.

Produto ampliado: Adiciona-se ao produto algum tipo de serviço, por exemplo: a uma TV adiciona-se o serviço de instalação, suporte técnico, etc.

Produto Potencial: Produto vai competir no mercado com todos os seus diferenciais.

CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO

Produtos de conveniência: O consumidor não investe muito na escolha deste produto, pois compra com frequência e de forma imediata. Possuem baixo preço e precisam de uma boa distribuição para estarem sempre disponíveis. (Os consumidores não escolhem marca, como é produto é barato,  o preço não é fundamental e a necessidade é frequente ou emergencial).

Bens de comparação: Produtos em que há compra menos frequente. Dispende-se de um cuidado a mais para comparar ofertas. Não são são encontrados em todos os locais (pontos definidos). Compara-se adequação, qualidade, preço e estilo.

Bens de especialidade: A marca faz sentido, são produtos de exclusividade onde gasta-se tempo na compra.

Bens não procurados - Como a própria classificação já define, este tipo de produto não é procurado, como por exemplo , seguro de vida, jazigos, etc. Dependem de um grande esforço da equipe de vendas e propaganda.

EMBALAGEM
A embalagem tem grande grau de importância para o produto, pois são um vendedor silencioso. Por si só, cria um diferencial competitivo. Quando a embalagem pode ser reutilizada, cria mais um diferencial para o produto.
É importante que a embalagem seja de fácil reconhecimento e mantenha as características originais do produto.
Rótulos - Devem promover, descrever e identificar (quem fabrica, onde fabrica, validade, qual a composição e também pode ser utilizado para promoção).


AMPLIAÇÃO DA LINHA DE PRODUTOS

Ampliação para baixo - busca participação no mercado
Alto preço+alta qualidade = baixo volume de vendas. Cria-se uma nova marca, diminuindo o preço e a qualidade, aumentando o volume de vendas.

Ampliação para cima - busca maior lucratividade
Baixo preço+baixa qualidade = alto volume de vendas e baixa lucratividade. Aumentando a qualidade e o preço, agregando valor, o produto sai da venda por quantidade e vai para venda por lucratividade.

A ampliação também pode ser para os dois sentidos - Para cima e para baixo.

Gerência de novos produtos - Conceito de Marketing

Muitos acha que conhecem muito bem marketing, quando na verdade, a maioria conhece vendas.

Marketing é estratégico; visualiza se lá na frente há obstáculos em sua trajetória, para também identificar oportunidades.

Ligar os novos produtos ao seu público alvo é a função da Gerência de novos produtos criando força para que este se afirme e firme no mercado efetivamente.

A função do Marketing é tentar identificar e quantificar o púbico alvo para atender o que faça sentido a ele, ou seja, gere valor. Em geral micro empresários enxergam o valor sob o ponto de vista deles e não o que o consumidor quantifica ou qualifica.

Dizem por exemplo que qualquer negócio aberto perto do metrô, onde há grande fluxo de pessoas, tem grande probabilidade de dar certo, mas não é verdade. Todo negócio só dá certo porque transfere algum tipo de valor ao público alvo.

Muitos acreditam que o valor se refere a valor monetário, e também que quanto mais barato, mais vendido é, mas, na verdade, o consumidor assimila muitas vezes que preço baixo é igual a baixa qualidade.

Transferir valor, significa entender o que faz sentido (valor, prazo de entrega, condições de recebimento, condições de pagamento, qualidade,  etc.)

Quando pensamos em desenvolver um produto, devemos pensar em como transferir valor para o consumidor. 

A satisfação das necessidades e desejos dos clientes, faz parte da avaliação para a estratégia de marketing. As vezes, por melhor que seja o produto ele pode esbarrar nas mudanças no perfil do consumidor, por isso, as necessidades e desejos devem ser avaliadas constantemente.

Quando falamos do composto de marketing (4Ps), onde temos as variáveis estratégicas, uma delas é exatamente o produto, que não pode ser desenvolvido separadamente das demais variáveis (Preço, Praça e Promoção). Todas as variáveis são dependentes.

Comportamento do consumidor - Percepção

Fases da Percepção

• Exposição a uma informação; 
• Atenção a informação; 
• Decodificação

Características da Percepção

• Subjetividade - cada um percebe a sua maneira
• Seletividade - seleciona-se o que é de interesse
• Simplificadora - tendência em simplificar para entender
• Limitada no tempo - Tem um tempo ara perceber e captar a mensagem
• Cumulativa - acumula-se conhecimento

Características dos estímulos à percepção 

• Intensidade - as pessoas tendem a selecionar estímulos de maior intensidade, como clarão forte, som agudo, etc. 
• Tamanho - Prestamos mais atenção em anúncios maiores 
• Forma - Formas e contornos bem definidos são melhores percebidos 
• Cor – objetos coloridos atraem mais atenção 
• Mobilidade - Anúncios móveis são mais percebidos do que os estáticos. 
• Contraste - Quando o anúncio trabalha com as ausências para impactar o expectador. 
• Localização - Páginas impares são mais caras; Canto superior esquerdo de revistas; Pontas de gôndola versus prateleiras; Horários da TV; Ordem de seqüência no intervalo. 
• Insólito – características fora do comum

Níveis de processamento das informações externas 

• Sensação – Registro dos estímulos recebidos pelos órgãos sensoriais – somente sentimos desvios e discrepâncias. 
• Organização – É a capacidade de classificar e categorizar os estímulos recebidos por semelhanças, tendo por base informações gravadas na memória. 
• Interpretação – A tendência é para interpretar  (perceber) o mundo como queremos que ele seja. 

Formas de organização da percepção 

Figura - Elemento central 

Fundo - Elemento difuso 

Formas de organização da percepção

Grupamento - Quando os estímulos são vários e não imediatamente organizados em figura – há necessidade de organizá-los  

Continuidade - Necessidade de completar uma figura ou idéias 

Estímulos ambíguos - Implica em diferentes tipos de leitura e a interpretação se faz em função das expectativas. 

Comportamento do consumidor - Comportamento e Percepção

COMPORTAMENTO DOS INDIVÍDUOS 

O que são necessidades? 

“A necessidade é um estado caracterizado pela falta de alguma coisa, pela privação de alguma satisfação básica, e é inerente ao ser humano”.  (VERRY, 1997) 

É a condição de insatisfação vivida por um indivíduo e que o leva a busca de resolução ao problema. 

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW   

 Fisiológicas: são primordiais, pois relacionam-se a sobrevivência do organismo e devem ser atendidas em primeiro lugar – oxigenação, sede, fome, sono, excreção e impulso sexual 

  De segurança: estabilidade, proteção liberdade, ordens, leis e limites. Esses itens se apresentam de acordo com o estágio evolutivo da pessoa 

 De amor: são as relações afetivas em geral – família, amigos e grupo social essa necessidade exige reciprocidade (dar e receber amor) 

 De estima: consiste em ter auto-respeito, auto-estima e ser estimado pelos demais. 

 De realização: compreende realizar-se dentro dos próprios potenciais e possibilidades 

MOTIVAÇÃO  

É uma força variável e dinâmica que resulta de sua interação com a situação. 

Necessidade humana                Motivo               Comportamento adequado 

         (tensão)                            (estimulo)            (redução da tensão) 

APRENDIZADO  

Grande parte do processo de consumo é comportamento aprendido. 

O processo de aprendizagem é fortemente afetado pelas consequências do comportamento adotado. 

ATITUDES  

É uma predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a determinado objeto. 

PERSONALIDADE  

Conjunto de características psicológicas  singulares  que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. 

PERCEPÇÃO  

É a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos provindos do seu meio ambiente. 

A EXPOSIÇÃO E A CAPACIDADE PERCEPTIVA  

Processo perceptivo  envolve três estágios: 

Exposição à informação 

Atenção 

Interpretação 

Conceitos básicos da percepção: 

a) Atenção  seletiva:  consciente ou inconscientemente as pessoas ignoram a maioria dos outros, pelo simples fato de nossa habilidade mental de processamento ocorrer passo a passo. 

b) Distorção seletiva: (percepção seletiva) faz as pessoas mudarem o significado dos estímulos dissonantes para que se tornem consistentes  com suas crenças e com seus sentimentos 

c) Retenção seletiva: significa que as pessoas provavelmente só se lembrarão dos estímulos que apoiam seus sentimentos e crenças preconcebidos, esquecendo-se dos demais. 

Comportamento do consumidor - Influências

Existem vários aspectos que influencia o comportamento de compra. Abaixo, alguns dos principais fatores que influenciam no comportamento de compra dos consumidores. 

Fator cultural - Os valores culturais são intensos, portanto, compreendendo a cultura dos consumidores podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado

Fator social - Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência. Os mesmos se dividem em primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), secundários (grupos religiosos e profissionais de classe), aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita).

Fator Psicológico - O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades, visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou integração.

Fator Pessoal -  As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo com as influências, mas  apesar de suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas influências no processo de compra. (idade, e estágio do ciclo de vida, estilo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e auto imagem).

Influências Sociais                                  Marketing                              Influências situacionais  

Cultura                                                      produto                                    ambiente físico 

Sub-cultura                                                preço                                       ambiente social 

Classe Social                                             praça                                       condições momentâneas 

Grupo de referências                                 promoção 

Família  

Comportamento do consumidor - Segmentação de mercado

Mercado e o local físico onde ocorre o processo de troca entre o grupo de produtores/ vendedores e os consumidores.

Principais mercados de clientes

Mercado consumidor - corresponde aos clientes finais de um dado produto.

Mercado Organizacional - empresas que vendem bens e serviços  para outras empresas

Mercado Global - empresas que vendem seus produto e serviços no mercado internacional

Mercado sem fins lucrativos - Empresas que vendem seus produtos para empresas sem fins lucrativos

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Busca um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado para gerar valor aos seus consumidores, ao atender suas necessidades e desejos.

Etapas de segmentação

• Identificar conjuntos de necessidades relacionadas ao produto.
• agrupar os consumidores com conjuntos de necessidades semelhantes
• descrever cada grupo
• selecionar o(s) segmento(s) atraente(s) como alvo(s)

Critérios para segmentação

1. geodemográficos: região demográfica ( Norte , Nordeste, Sudeste, Sul e Centro- Oeste), tamanho do município, da cidade, concentração populacional, faixa etária, Gênero (masculino e feminino) e número de integrantes da família. 

2.  sócio-econômicos : estágio da vida familiar, renda, classe social ou econômica, ocupação, nível de instrução, religião, raça , nacionalidade. 

3. Psicográficos: estilo de vida, características de personalidade e tendências de consumo dos indivíduos. 

4. Comportamentais: taxa de uso do produto, benefícios procurados, grau de lealdade para com o produto, envolvimento emocional do consumidor 

ATENDIMENTO

Atendimento é o segmento da agência de publicidade que faz todo o contato com o cliente. O Atendimento elabora o briefing (contém todas as informações de um cliente) e, a partir desse, é feito todo o trabalho de criação da campanha publicitária. 

É através do atendimento que novos negócios são gerados, pois ele é a porta de entrada de todos os projetos e a voz da agência para o cliente. 

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Problema x Solução:  

Baseia-se em apresentar um problema que possa atingir ao consumidor e logo depois mostrar o produto como sendo o meio para a solução do mesmo. Ex: Iogurtes que ajudam na digestão;  

Cenas da vida real:  

Este modelo é o mais utilizado, visa inserir o produto no cotidiano das pessoas e mostrar como ele pode perfeitamente se identificar com o produto. São apresentadas cenas  corriqueiras e pessoas utilizando o produto em questão. 

Ex: Os famosos comerciais de margarina;  

Sex-appeal:  

Esta estratégia foca o erotismo. Geralmente utilizada em comerciais de cerveja, apresenta um ambiente de muito sol, praia, mulheres e todos ingerindo a tal bebida;. 

Nostalgia:  

Os pontos altos desta estratégia são a história e a tradição. Fatos acontecidos no passado que tenham relação com o produto apresentado, podem emocionar os consumidores; 

Testemunho:  

O testemunho de algum formador de opinião pode ajudar os consumidores na hora da decisão da compra. A imagem do formador acaba ficando mais forte do que o produto em si. Ex: Atrizes que fazem comerciais de shampoo.   

  

Comportamento do consumidor - Processo de compra

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Papéis no processo de compra

• Iniciador 
• Influenciador 
• Decisor
• Comprador
• Usuário

Estágios da tomada de decisão

• Reconhecimento da necessidade
• Busca de informações
• Avaliação de alternativas
• Decisão de compra
• Pós compra

DISSONÂNCIA COGNITIVA

Cognição - Pensamento, raciocínio, inteligência

É a ansiedade pós compra que resulta da tomada de decisão e do compromisso de compra.
É um desconforto, remorso do comprado, resultante do valor unitário, quantidade de alternativa antes da compra, longevidade do produto. Quanto mais aumenta o nível de cada um desses fatores, maior é o conflito pós compra.
O consumidor senta a necessidade de colher informações positivas, e a tensão entre dois pensamentos opostos tipicamente após a compra, causa a dissonância.

Formas de reagir diante da Dissonância cognitiva

• Revogando a decisão de compra
• mudando seu conhecimento sobre as alternativas 
• redefinindo os resultados finais das alternativas similares;

Comportamento do Consumidor - O velho e o novo consumidor e conceitos gerais de marketing

O aumento da ofertas de produtos permite ao consumidor ser mais exigente, também devido ao rápido acesso a informação

Múltiplas facetas do novo consumidor:

• Global
• Consciente
• Digital
• Mais bem informados

Diante disto, o marketing deve agir com flexibilidade, atualização constante e capacidade de antecipação.

O QUE É MARKETING

O Marketing é um conjunto de ações, medidas, técnicas e ferramentas utilizadas para atender as

necessidades e desejos dos clientes.

Tem função essencial para o cumprimento dos objetivos de desenvolvimento na produção e na colocação no mercado de bens e serviços;

CONSUMO - É a atitude de comprar, querer ter. União das necessidades fisiológicas e psicológicas ativadas por estimulos.

PSICOLOGIA DO CONSUMIDO - Ajuda o marketing a entender o perfil do consumidor.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - Atitudes físicas e mentais para a atitude de compra.

PORQUE ESTUDAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?

É fundamenta para a criação de estratégias de marketing e entender as influências de compra. Quando se entende  que a pessoa quer e como ela quer, fica mais fácil atingi-la.

O CONSUMIDOR É O REI - Tudo gira em torno de sua satisfação

Influências:

• Sociais
• demográficos
• culturais
• psicológicos
• situacionais

O consumidor é como um iceberg

Dimensões que compõe a natureza humana

• Natureza racional - razão
• Emotiva - emoções conscientes e inconscientes
• Social - regras do grupo
• Dialético - oposições
• Complexa - determinações e indeterminações
• Gregária - Algum poder de arbítrio ou por necessidade de fazer parte de um grupo.

Fatores que influenciam o comportamento de compra

Segundo Kotler

• Mercado
• Cultura
• Social
• Psicológico

Segundo Pinheiro et al (2006)

• Fatores psicológicos 
• Fatores Socioculturais
• Fatores situacionais

Fatores internos e externos que influenciam  comportamento de compra

INTERNOS

PSICOLÓGICAS - necessidades, desejos, percepção, aprendizagem, motivação, atitudes e personalidade

COMPORTAMENTAL - processos de tomada de decisão, atitudes e personalidade

EXTERNOS

• Economia
• Cultura
• Grupos sociais
• Grupos de referência
• Família
• Classe Social