O modelo de análise das 5 Forças de Porter publicado em 1979 na Harvard Business Review é utilizado até hoje em análises de mercado, tanto para determinar a atratividade (valor) desse mercado, como para se obter informações para fundamentar um planejamento estratégico de lançamento de um novo produto ou serviço, ou para um reposicionamento no mercado.
Embora o ambiente de negócios, hoje, seja muito mais sofisticado do que há 30 anos, quando do lançamento do artigo, os princípios básicos do modelo continuam válidos e permitem uma análise rápida e simples do ambiente de competição, sem a necessidade de se ser um especialista em planejamento estratégico, para se fazer essa análise.
2. Fornecedores. O poder de barganha dos fornecedores. Um exemplo, seria quando existem poucos fornecedores que atendem um mercado, o que na prática lhes possibilita ter um maior controle sobre os preços praticados, podem desenvolver carteis, ou mesmo restringir a possibilidade de escolha de fornecedores e negociação de melhores condições de fornecimento, com isso o poder de barganha dos fornecedores aumenta. Quanto melhor a carteira de fornecedores, maior a barganha, possibilitando agregar ao produto qualidade, rentabilidade, margem de lucro, status.
3. Clientes. O poder de barganha dos clientes. Aqui a perspectiva é do lado do cliente, o quanto é fácil, para o cliente, trocar de fornecedor ou barganhar o preço e condições de fornecimento. Se no mercado existirem muitos produtos ou serviços atendendo o mesmo nicho de mercado, com certeza será fácil para o cliente trocar de fornecedor. Outro exemplo seria o caso inverso, existem poucos clientes que compram nesse nicho de mercado, e se você perder esse cliente, para quem irá vender, se os outros clientes já estiverem bem atendidos?
Quando trabalho o poder de barganha do cliente, devo utilizar a base do poder de barganha do fornecedor, retratando-o com o cliente
"O que é relacionado ao fornecedor retorna para o consumidor".
4. Produtos ou Serviços substitutos. A existência de produtos ou serviços substitutos. A possibilidade de os clientes terem suas necessidades atendidas por produtos ou serviços similares ou que ao final o resultado seja o mesmo, é um fator a considerar. Por exemplo, um fabricante de um software que automatiza um processo de um cliente. Se esse software extrapolar o preço ou condições de sua utilização, o cliente pode mudar o controle do processo produtivo para manual, ou terceirizar esse controle de modo que envolva, inclusive, o sistema informatizado.
Não se pode pensar que vai reinar sozinho no mercado por muito tempo.
Todas estas forças influenciam o comportamento do Mercado e a Rivalidade.
5. Mercado e a Rivalidade. Se juntamente com a companhia existem vários competidores com o mesmo tipo de produto ou serviço, e com a mesma atratividade de preço, condições, qualidade e mesmo posicionamento, certamente a posição de poder da empresa neste ambiente não será boa. Por outro lado, se entrar no mercado com um diferencial que não seja acompanhado pelos concorrentes, o poder desta companhia, dentro deste mercado, será maior.
As ameaças a novos entrantes, ou barreiras de entrada, podemos citar, como exemplo, para análise:
- A economia de escala
- Custo e tempo de entrada no mercado
- Vantagens de custo
- Proteção à tecnologia
- Identificação com marcas
- Acesso à tecnologia
- Acesso a distribuição
- Acesso aos insumos
- Políticas governamentais (taxas e cotas)
- Necessidade de capital
- Curva de aprendizado sobre o mercado
- Retaliações esperadas
No que respeita ao poder dos fornecedores podemos referir, para estudo:
- Número (concentração) de fornecedores
- Tamanho dos fornecedores
- A marca do fornecedor é forte
- A habilidade para substituir
- Importância do volume de compra para o fornecedor
- Custo de mudança de fornecedor
Sobre o poder do cliente, como sugestão para análise:
- Concentração de clientes versus concentração da indústria (competidores)
- Diferença (diferenciação) entre os competidores
- Sensibilidade ao preço (lucratividade/margem dos clientes)
- Volume de compra dos clientes
- O papel da qualidade e do serviço
- O custo para o cliente em trocar de fornecedor
- Variação de custos do cliente em relação à variação de custo da indústria
E, sobre os produtos ou serviços substitutos:
- Custo relativo e a performance de um substituto
- Custo da mudança para o substituto
- A propensão do cliente em adotar um substituto
Não adianta somente fazer o estudo de todas as forças do modelo. Para que seja eficaz, em seguida, deve ser elaborada a análise dos pontos fortes e fracos da companhia versus cada ponto determinado, em cada força.
Atualmente pode-se citar uma 6 ª força, Complementares, que completam o produto, como por exemplo, carro e gasolina (eles são dependentes).
Com esta análise o estrategista poderá posicionar a companhia de modo a potencializar as vantagens da empresa, a definir as melhores defesas contra as forças competitivas e a balancear o quadro geral de forças através de movimentos estratégicos, de modo a posicionar a companhia vantajosamente.
Referência: PORTER, M. How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review, Mar/Apr, 1979. Disponível em:http://my.execpc.com/~jpurtell/HBR-HowCompetitiveForcesShapeStrategy.pdf>. Acesso em: 13 dez. 2009.
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