Gerência de Novos produtos - Desenvolvimento de Novos produtos

Conforme descrito por Marcos Cobra em Marketing Básico, pesquisa feitas nos Estados Unidos, mostram que a inadequação da análise de mercado respondeu por 32% dos fracassos nos lançamentos de novos produtos. Isso leva a fraqueza nas forças de venda, fraqueza na distribuição ou na propaganda.

Razões de fracassos de produtos novos

1.    Inadequação da análise de mercado     32%

2.    Defeitos do produto                                   23%

3.    Altos custos de produção                         14%

4.    Timing de lançamento                              10%

5.    Concorrência                                              8%

6.    Esforços de marketing inadequado        13%

Total                                      100%

O mercado brasileiro tem várias histórias de insucessos no lançamento de novos produtos, seja por uma inadequação da pesquisa de mercado ou por defeitos ou por inadequações do produto ao mercado. Casos como a Sopa Campbells em lata, que não condiz com o hábito dos brasileiros, ou o chá Lipton que conseguiu contornar o insucesso do lançamento através do reposicionamento do produto após uma pesquisa da campanha de publicidade.

Para que este tipo de problema não ocorra, em todas as etapas de desenvolvimento, deve-se levar em consideração as informações que o próprio mercado lhe dá, ou seja, identificar as necessidades e desejos dos seus clientes e consumidores.

“De cada 58 ideias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transforma-se efetivamente em projetos. Destas, cinco são descartadas na fase de análise financeira e outras morre no estágio de desenvolvimento de produto. Três produtos, apenas, chegam a passar por teste de mercado e um único é lançado com sucesso.” (Ibid)

Nas estratégias de marketing, o desenvolvimento de novos produtos é muito importante, porém, exige investimentos e nem todas as empresas são bem sucedidas nesta tarefa.

O processo de desenvolvimento de produtos deve seguir as seguintes etapas:

Geração de ideias: As empresas devem estar em processo permanente de busca de novas ideias. As ideias podem ser oriundas de estímulos a funcionários, premiando-os quando novos produtos são desenvolvidos e lançados com base em suas ideias, podem vir das áreas de tecnologia e de pesquisa e desenvolvimento de produtos e também de pesquisas de marketing obtendo-se informações dos clientes, sobre suas necessidades e desejos não satisfeitos, sugestões de mudanças nos produtos e opiniões sobre novos produtos.

Seleção de ideias: A seleção de ideias também pode ser chamada de funil, onde se faz uma análise crítica de cada ideia em relação ao seu conceito, investimento, viabilidade, etc. Um produto só é viável se houver demanda de mercado contínua  e se seus custos de produção forem compatíveis com os lucros produzidos.

O número de questionamentos referentes a restrições, requisitos e estratégia, depende da exigência do público alvo.

Desenvolvimento e teste do conceito: Após a seleção da ideia, o processo seguinte é formular o conceito do produto e testá-lo com uma amostra do público usuário potencial. O desenvolvimento do conceito do produto é a definição dos benefícios e das características do novo produto na forma de texto impresso, com ou sem a imagem ilustrada de seu formato, das dimensões e características. Nesta etapa o objetivo PE avaliar a aceitação ou a rejeição do público em relação a ideia do novo produto. Esta etapa é sigilosa para não ser identificado por concorrentes.

Estratégia de Marketing: Elaborar proposta de lançamento de produto (product business plan)com o detalhamento da estratégia de marketing recomendada, a previsão de investimentos necessários, das vendas, das receita e dos lucros; o orçamento de marketing e o cronograma de implantação A diretoria irá ou não aprovar o lançamento, de acordo com a análise de atratividade do negócio e os objetivo estratégicos da empresa.

Análise comercial: Leva-se em consideração o produto, o consumidor e o mercado concorrente. A análise comercial inclui o custo de viabilidade econômica e os custos de promoção e calcula a taxa interna de retorno (TIR) que deve ser maior ou igual a taxa corrente de mercado, por exemplo, se não investisse o dinheiro neste projeto, o rendimento seria maior ou igual.

Desenvolvimento de produto:  tendo o produto aprovado na etapa anterior, a empresa inicia os investimentos em capacidade produtiva, logística e distribuição, visando ao lançamento do produto no menor prazo possível.

Teste de mercado: A fim de minimizar os riscos de um lançamento em larga escala e permitir ajuste do produto e dos outros componentes do composto de marketing, pode-se optar pela realização de um teste de mercado lançando o produto em uma área reduzida e controlada. O risco nessa etapa é a reação da concorrência que poderá se antecipar e lançar em larga escala um produto concorrente, atrapalhando o lançamento do novo produto.

Comercialização: tendo os testes de mercado com resultados favoráveis, inicia-se o lançamento do produto em larga escala. Durante a introdução do produto o mercado, é importante monitorar os principais fatores indicadores de resultados e os fatores críticos de sucesso, como volume de vendas, a participação no mercado, o preço de venda, a  reação da concorrência, o grau de satisfação dos clientes e o nível de estoque nos canais de distribuição